QUÉ SE ENTIENDE POR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición de Investigación de Mercados
La American Marketing Association propone la siguiente definición formal de la investigación de mercados:
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
A partir de 2006, el sitio Web de la American Marketing Association, llamado MarketingPower (www.marketingpower.com) brinda a los profesionales del marketing información sobre carreras en el área, artículos de “prácticas adecuadas” y tendencias del sector. Para los propósitos de este artículo, que destaca la necesidad de información para la toma de decisiones, la investigación de mercados se define de la siguiente manera:
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. (Malhotra, 2008)
De allí el interés que revista cada aspecto de esta definición. En primer lugar, la investigación de mercados es sistemática: todas las etapas del proceso de investigación de mercados requieren una planificación metódica. Los procesos a seguir en cada etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados y, en la medida de lo posible, se planean con anticipación. Su uso del método científico se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.
Por lo tanto, la investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situación real.
Además, es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida por la filosofía del investigador, debería estar libre de los sesgos personales o políticos del investigador o de la administración. La investigación que está motivada por un beneficio personal o político infringe los estándares profesionales, ya que implica un sesgo deliberado para obtener hallazgos predeterminados.
En consecuencia, el lema de cada investigador debería ser “Averígualo y dilo como es”.
Es por eso que, la Investigación de Mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de la información. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o define el problema u oportunidad de la investigación de mercados, y luego se determina la información que se requiere para investigarlo. Puesto que cada oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe investigarse, aquí se utilizarán de manera indistinta los términos “problema” y “oportunidad”. A continuación, se identifican las fuentes de información pertinente, y se evalúa la utilidad de una serie de técnicas de recopilación de datos que difieren en su complejidad. Se utiliza el método más adecuado para recabar los datos, los cuales se analizan e interpretan, y después se hacen inferencias.
Por último, los hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones se presentan en un formato que permita que la información sirva para la toma de decisiones de marketing y que se proceda en consecuencia.
Cómo se clasifica la Investigación de Mercados
En la definición presentada se plantea que las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones:
1. Identificar problemas de marketing
2. Resolver problemas de marketing.
Como se muestra en la figura, tal distinción sirve de base para clasificar la investigación de mercados en estudios para identificar o para resolver el problema.
La Investigación de Mercados para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen estudios de potencial de mercado, participación de mercado, imagen de una marca o compañía, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos a corto y a largo plazos, y tendencias comerciales.
En este sentido, una encuesta de compañías que realizan investigación de mercados indicó que 97% de quienes respondieron estaban realizando estudios sobre el potencial del mercado, la participación de mercado y las características del mercado. Casi 90% también informó que estaba usando otros tipos de investigación para la identificación del problema. Esta clase de investigación brinda información sobre el ambiente del marketing y ayuda a diagnosticar un problema. Por ejemplo, la disminución del potencial de mercado indica que es probable que la empresa tenga problemas para lograr sus metas de crecimiento.
Asimismo, hay un problema si el potencial de mercado crece, pero la compañía pierde participación en el mercado. El reconocimiento de tendencias económicas, sociales o culturales, como los cambios en el comportamiento del consumidor, puede señalar problemas u oportunidades subyacentes.
Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigación para la solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos. La mayoría de las compañías realizan este tipo de estudios.
La clasificación de la investigación de mercados en dos tipos principales resulta útil desde un punto de vista conceptual y práctico. Sin embargo, ambos tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de investigación de mercados.
REFERENCIAS
Malhotra, N. (2008) Investigación de Mercados. Quinta edición. Pearson Educación, México, 2008. ISBN: 978-970-26-1185-1. Área: Administración y economía
Marketing News, 21 (1987) New Marketing Research Definition Approved, (2 de enero de 1987).
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