¿QUÉ SON LOS SERVICIOS? y el Marketing de Servicios

 ¿QUÉ SON LOS SERVICIOS? y el Marketing de Servicios

Existen miles de interpretaciones y definiciones acerca del concepto que encierra la palabra “Marketing” mal traducida al español como mercadeo. Tomando la definición que aparece en el libro de Philip Kotler, considerado como la principal autoridad mundial en la práctica estratégica del Marketing, indudablemente uno de los pensadores más importantes del siglo XXI en este sentido. Según Kotler “es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad”. (Kotler, 2012)

Para hablar de Marketing necesariamente se tiene que pensar en ese individuo complejo con necesidades y deseos insatisfechos llamado cliente o consumidor. Las compañías, no importa su tamaño o naturaleza, han optado por estructurar sus estrategias y actividades a partir de lo que consideran la gestión del consumidor. En otras palabras, nadie que tome parte de un proceso mercantil estará ajeno a promover, diseñar, optimizar e innovar actividades inherentes a la función de Marketing.

 ¿Quiénes hacen Marketing?

El Marketing ¿es solo responsabilidad del departamento de Marketing?

 

La respuesta es sencilla, todos los actores de un negocio, corporación o compañía hacen Marketing y la responsabilidad de su implementación y éxito también es de todos. El Marketing es una actividad inherente a la vida misma del desarrollo sostenible y rentable de un negocio.

 

El Lenguaje del Marketing

Existen una serie de términos a manera de glosario, que seguramente encontrará frecuentemente. Estos términos definen los conceptos más importantes de la actividad de Marketing.

 

¿Qué son los servicios?

Históricamente, la definición de un servicio ha estado condicionada a la posesión de bienes y a la creación de riqueza a través de ellos. Con el desarrollo de las sociedades mercantiles a principios de los siglos XVIII y XIX, los economistas consideraban los bienes o artículos como objetos sobre los cuales se podían intercambiar derechos de valor. El concepto de propiedad estaba asociado a cosas tangibles sobre las cuales se podía demostrar pertenencia.

La definición de servicio comienza a aparecer relacionada con un trabajo útil y honorable que terminaba en el momento del fin de la producción y que no producía riqueza. Se tenía concebido que la producción y los servicios asociados para producir bienes eran inseparables. Hoy en día este concepto está completamente revaluado y se sabe con claridad que la producción de bienes y el consumo se pueden separar en muchos servicios, así como también entender que no todos los servicios son perecederos y algunos pueden crear valor en el tiempo.

Ejemplos de servicios perecederos pueden ser la grabación de un evento deportivo, el lavado y planchado de la ropa. Mientras que hay otros que pueden crear valor duradero como la educación. Para entender mejor, se dirá que los servicios como tal no generan propiedad, y en se coincide con los economistas, y pueden asociarse mejor a un concepto de arrendamiento o derecho de uso temporal. Puede hablarse de cinco categorías bajo este concepto de arrendamiento o no propiedad. Un servicio en muchos casos puede combinar dos o más categorías: servicios de bienes arrendados, arrendamiento de espacios, arrendamiento de mano de obra, acceso a ambientes físicos compartidos, acceso a sistemas y redes.

Basados en esto pueden definirse los servicios como actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo, donde los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades, instalaciones, redes y sistemas, sin adquirir la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados.

Es importante distinguir entre productos de servicios y servicio al cliente, ya que todas las empresas necesitan una orientación de servicio al cliente mientras que no todas comercializan productos de servicios. Cuando se habla de marketing de servicios y de productos de servicios se refiere al servicio como el producto fundamental. El servicio al cliente, por el otro lado, acompaña un producto físico o un servicio para incentivar la venta o uso del mismo.

La diferencia entre el marketing de servicios y el marketing de productos físicos

Cuando un cliente adquiere un servicio (alquilando, no comprando) tanto sus expectativas como su interacción son diferentes. Cuando se habla de marketing existen varias diferencias entre bienes y servicios, el éxito está en saber manejar estas diferencias para mitigar su impacto. Las diferencias más importantes son las siguientes:

La mayoría de los servicios no se pueden almacenar: esto hace que los clientes tengan que esperar para poder obtener el servicio y que la capacidad de producción sea limitada a lo que se pueda producir y consumir en el mismo momento. Se requiere un manejo de la demanda a través de reservas, precios dinámicos y promociones; también se debe trabajar con el departamento de operaciones para ajustar la capacidad, por ejemplo, teniendo mayor número de empleados en horas pico.

La creación de valor viene mayoritariamente de elementos intangibles: los clientes no pueden tocar, probar y en muchos casos ver el producto, haciendo más difícil la evaluación del servicio y la diferenciación frente a la competencia. Destacando los indicadores físicos, usando imágenes y metáforas en la publicidad se puede lograr que el servicio sea tangible.

Es difícil visualizar y entender los servicios: esto hace que los clientes tengan una mayor incertidumbre al adquirir un servicio, la solución es educar a los clientes para que puedan hacer una decisión informada y se sientan más seguros con su compra.

Los clientes pueden participar en la producción del servicio: cuando los clientes interactúan con equipo o las instalaciones y el resultado también dependerá de la ejecución del cliente. Si el cliente no hace el uso correcto, la experiencia del servicio y la satisfacción estarán gravemente afectados. En estos casos, es de extrema importancia que las instalaciones sean fáciles de usar y proveer el entrenamiento y apoyo adecuado para que los clientes tengan un buen desempeño.

Las personas hacen parte de la experiencia del servicio: el personal, su apariencia y actitud tiene una clara influencia en la experiencia y satisfacción de los clientes. Es importante capacitar y recompensar a los empleados. Para reforzar el concepto de servicio la empresa se debe dirigir a los clientes correctos en el momento correcto para así poder modelar su comportamiento.

Las entradas y salidas operativas son mucho más variables: esto hace que sea más difícil mantener la consistencia, calidad y confiabilidad del servicio, así como disminuir costes, aumentando la productividad y proteger a los clientes de resultados fallidos. Es necesario establecer estándares de calidad, rediseñar la producción para que sea más sencilla y a prueba de fallas, automatizar la interacción con el cliente y crear procedimientos de recuperación.

El tiempo tiene una importancia mayor: el cliente no quiere perder tiempo, esto hace que le moleste esperar y que necesite que el servicio esté disponible a horas convenientes, por lo que es importante tener amplios horarios de servicio y disminuir los tiempos de espera al máximo.

La distribución puede ser a través de canales no físicos: por ejemplo, los servicios basados en la información que se distribuyen por internet. En estos casos es importante que las páginas web sean amigables, fáciles de usar y que incluyan todos los elementos del servicio.

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