CUAL ES EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

Papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing

El modelo fundamental sobre el que se basa el marketing se describe en la que aparece más adelante y será explicado en este artículo, el cual permite entender mejor la naturaleza y el papel de la Investigación de Mercados.

Fuente: Malhotra, (2008)

Cabe señalar que el marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente. Para determinar esas necesidades y poner en práctica estrategias y programas de marketing que las satisfagan, los gerentes de marketing necesitan información sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas del mercado. En los últimos años, muchos factores han aumentado la necesidad de contar con más y mejor información.

A medida que el alcance de las empresas se vuelve nacional e internacional, se ha incrementado la necesidad de información sobre mercados mayores y más distantes. Al aumentar la prosperidad y complejidad de los consumidores, los gerentes de marketing necesitan mejor información sobre la forma en que responderán a los productos y a otras ofertas de marketing.

Al hacerse más intensa la competencia, los gerentes necesitan información acerca de la eficacia de sus herramientas de marketing. Conforme los cambios ambientales son más rápidos, los gerentes de marketing requieren información más oportuna.

La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica. El competitivo ambiente actual del marketing y los costos siempre crecientes que se atribuyen a malas decisiones requieren que la investigación de mercados brinde información sólida. Las buenas decisiones no son viscerales ni se basan en presentimientos, intuición o aun juicios puros. Es posible que la administración tome una decisión incorrecta si no cuenta con información adecuada.

Es decir, los gerentes de marketing toman muchas decisiones estratégicas y tácticas, en el proceso de identificar y satisfacer las necesidades del consumidor. Como se muestra en la figura, toman decisiones acerca de oportunidades potenciales, selección de mercados meta, segmentación del mercado, planeación e implementación de programas de marketing, y desempeño y control de marketing. Esas decisiones se complican por las interacciones entre las variables controlables del marketing, como el producto, la asignación de precios, y la promoción y distribución. Además, los factores no controlables del ambiente (como las condiciones económicas generales, la tecnología, las leyes y políticas públicas, el ambiente político, la competencia y los cambios sociales y culturales) aumentan las complicaciones.

Otro factor en esta mezcla es la complejidad de los diversos grupos de clientes: consumidores, empleados, accionistas y proveedores. La investigación de mercados ayuda al gerente de marketing a vincular las variables del marketing con el ambiente y los grupos de clientes. Ayuda a eliminar parte de la incertidumbre proporcionando información relevante acerca de las variables del marketing, el ambiente y los consumidores. Si no se cuenta con la información pertinente, no puede hacerse una predicción confiable o precisa de la respuesta de los consumidores a los programas de marketing.

Los programas continuos de investigación de mercados brindan información sobre los factores controlables y no controlables, así como sobre los consumidores; esta información mejora la eficacia de las decisiones tomadas por los gerentes de marketing.

Tradicionalmente los investigadores de mercados eran los responsables de evaluar las necesidades de información y de ofrecer la que fuera pertinente; mientras que los gerentes tomaban las decisiones de marketing. Sin embargo, tales funciones están cambiando. Los investigadores de mercados participan cada vez más en la toma de decisiones; en tanto que los gerentes de marketing intervienen cada vez más en la investigación. Esta tendencia es atribuible a la mejor capacitación de los gerentes de marketing, a Internet y otros avances tecnológicos, así como a un cambio en el paradigma de investigación de mercados, debido al cual cada vez son más las investigaciones que se realizan de forma continua, más que en respuesta a problemas u oportunidades específicos de marketing.

El uso de la investigación de mercados y de las herramientas para aclarar las decisiones ayuda a los clientes a sacar provecho de la información proporcionada por la investigación de mercados para descubrir estrategias de marketing que funcionen. Power Decisions investiga, evalúa y facilita la entrada de sus clientes al mercado y el crecimiento de su participación en el mismo. La figura anterior es una representación gráfica de la metodología de Power Decisions.

Una empresa procesadora de alimentos se acercó a Power Decisions para el estudio de oportunidades y el desarrollo de la marca. El cliente era una respetada empresa procesadora de alimentos de marca propia que tenía una sólida posición en los mercados occidentales. Las principales cadenas de tiendas de comestibles vendían mucho su línea de vegetales enlatados, la empresa era reconocida por envasar productos de calidad a precios competitivos. Sin embargo, el negocio de las marcas propias hizo más competitivos los precios y las utilidades empezaron a reducirse.

Se requería una estrategia de marca registrada que ofreciera mayores ganancias a través del restablecimiento de márgenes.

El papel de Power Decisions fue dirigir durante 18 meses un esfuerzo de varias etapas para descubrir las categorías de productos que valía la pena comercializar. Para probar el concepto del producto, se inició una importante investigación con los consumidores que constaba de los siguientes pasos:

-  Luego del análisis y evaluación de más de 40 grupos de productos, recomendar una preselección de candidatos para la categoría del producto.

-  Realizar un estudio con los consumidores para encontrar un grupo de productos alimenticios enlatados con poca satisfacción por parte del consumidor y un alto interés por una nueva marca.

-  Hacer un análisis de compensación para calcular las combinaciones precio-calidad que tuvieran la mayor posibilidad de éxito.

-  Durante el desarrollo de producto, trabajar estrechamente con el cliente en la realización de pruebas del producto alimenticio elegido, para asegurar que las formulaciones de las pruebas mantengan los atributos del producto derivados de la investigación con los consumidores.

La etapa final consistió en dirigir el desarrollo del nombre de la marca, el diseño del empaque, la campaña de publicidad inicial y la prueba del plan de mercado. Como resultado, la nueva marca que contenía la mezcla de ingredientes más deseados por los consumidores se introdujo con éxito a un nivel de precios elevados. La marca aumentó con rapidez sus ventas y ganó la aceptación por parte de los consumidores, y más tarde se amplió a otros productos y mercados institucionales.

Para el diseño de su investigación de mercado contacté con Plepso, C.A. y en poco tiempo tendrá a la mano información de calidad y asesoría profesional para la toma de decisión oportuna y más conveniente para su organización. Comuníquese por el whatasapp 584124392585 o al correo perez.leal.ps@gmail.com

 

REFERENCIAS

Balasubramanian, S. (1996) “Los nuevos sistemas de investigación de mercados: cómo utilizar la información de bases de datos estratégicas para un mejor marketing”, Revista de la Academia de Ciencias del Marketing

Brooks, V. (2003) “De la explotación al compromiso: el papel de la investigación de mercado para acercarse a los nichos de mercado”, International Journal of Market Research, 45 (3) (2003)

la Academia de Ciencias del Marketing

Malhotra, N. (1999) “Pasado, presente y futuro de la disciplina del marketing”, Journal of the Academy of Market ing Science

Malhotra, N. (2008) INVESTIGACIÓN DE MERCADOS- Quinta edición Pearson Educación, México, 2008 ISBN: 978-970-26-1185-1

Malhotra, N., Peterson, M. y Kleiser, S. (1999) “Investigación de mercados: una revisión de vanguardia y direcciones para el siglo XXI”, Journal of the Academy of Market ing Science,

William D. N. (2001) “Avances en la segmentación de marketing”, Marketing Research, Chicago (primavera de 2001): 14–18.

William D. N. (2002) “Tomarse en serio la investigación de mercados”, Marketing Research, 14 (2) (2002): 24–28